雪季已至，一年一度的 “全员北面” 现象再次成为行业焦点。这个由 The North Face 品牌引领的现象级成功，不仅代表了市场热度、品牌流行度和大众认可，更在社交媒体的推动下成为潮流现象和文化符号。

　　在这个雪季，The North Face 并未止步于 “全员北面”，而是以 “全员北面2.0” 和更多维度的 “北面浓度” 迎来品牌新阶段。

　　2023年，The North Face在上海张园的Summit Club House品牌空间正式对外开放。该空间以品牌体验和文化聚集地为定位，将The North Face在极地的专业性和顶尖技术研发与当代都市文化相融合，为户外爱好者提供了一个专属的交流平台。

　　The North Face 是坚持 Never Stop Exploring 宗旨的专业户外代表，是 VF 集团充满活力的户外中枢，沟通着户外运动、时尚和潮流等多个领域。Summit Club House品牌空间的诞生，旨在通过更具象、可参与的方式，让户外爱好者更深入地感受和体验The North Face。

　　Summit Club House成为了品牌的创意出口。在半年不到的时间内，这里举办了一系列丰富多彩的活动，包括品牌签约运动员、全球知名的自由攀岩者、奥斯卡获奖纪录片《Free Solo徒手攀岩》的主角 Alex Honnold 的中国行，美国著名探险家、环保学家、摄影师Roger Fishman的摄影展，以及Urban Ride「街头有噱头」滑雪赛等。在这里，品牌不再只是一个简单的“爆款”和传统户外运动品牌，这些活动让参与者感受到 The North Face 真正代表的人群和品牌纯正的户外运动文化。随着品牌文化的不断渗透，The North Face的“全员北面 2.0”时代已经来临。

　　The North Face巧妙把控流行效应，成功消化“爆款”之后的“甜蜜负担”。在“全员北面”之后，The North Face并没有为了时尚感而改变创意模式，反而更专注于产品的功能属性。品牌推广开始弱化产品的集聚效应，转而强化风格的表现。

　　The North Face对产品性能和科技研发的用心和坚持有目共睹，在此基础上，潮流爱好者将热门单品转化为不同风格的演绎，让品牌频繁地成为Urbancore、Gorpcore等趋势的核心。如今，更丰富的“北面穿搭”让品牌巧妙地在专业户外和潮流、时尚三大领域展现风格弹性，成为横跨多个门类的特殊存在。

　　在户外运动潮流化、都市化的浪潮中，The North Face认清自身的优势，清醒地坚持品牌底蕴，将品牌业务梳理为由主线系列引导和支撑的 "山上" 以及由 Urban Exploration 关联、代表探索城市生活方式的 "山下" 两种氛围的布局。

　　“山上”代表着The North Face专业、“硬核”的一面。今年品牌将最高性能的Summit巅峰系列作为叙事重心之一，吸引更多人认知、感受这个为严酷户外场景和专业运动员、进阶户外玩家打造的顶尖系列，借此重新展现品牌在潮流之外，回归户外初心的一面。

　　与“山下”紧密关联的Urban Exploration也是品牌打造的另一个创意枢纽，给予年轻的创意力量沟通交流的可能，逐渐成为年轻设计师、知名设计师交流发挥的属地。UE的都市机能户外风格与时下的“轻户外”、“泛潮流”等亚洲消费者更适应的趋势现象不谋而合，在保留“探索”情怀的基础和秉承产品的高性能品质之上，发挥Urban概念的灵活度和潮流属性。

　　The North Face Kids童装产品的拓展也是品牌布局的重要内容。童装线不仅仅是成人版型的缩小，而是根据孩童的身型特点和童装设计风格进行了专门的开发，用细分的内容打造家庭亲子户外场景，配合会员体系提供“探索小课堂”启发儿童户外爱好者。

　　The North Face通过明星效应和潮流联名适当地关联流量，让经典产品在社交媒体和大众记忆中有全新的呈现。防止“爆款”的负面效应并不是局限或回避产品本身，而是长久地用焕新的设计不断让经典在时间长流中经受考验。

　　在一次次缔造现象级 "爆款" 之后，The North Face 也迎来了升级契机。从基于单品和趋势的 Trendsetter，到成为一个可以以品牌文化和审美感染消费者的Tastemaker，The North Face正在用源源不断的生动叙事，专注自身在专业领域的同时长久地唤醒与受众的"时代关联性"。

　　今年，The North Face不断提及"直面北面"概念。"直面北面" 代表着品牌讲述的 "大山更冷、更值得挑战的一面" 的现实可能性，鼓励更多人直面户外挑战，结合高性能产品，为勇攀巅峰的户外精神 "保驾护航"。品牌用丰富的企划丰满着"直面北面"和"探索不止"的外延，让更多人切实感受到真实的户外文化和体验。

　　在新概念指引下，The North Face在今年不断创建与消费者和户外运动爱好者之间更多元的对话方式，用灵活的视角传递户外文化和探索精神。在过去一年，The North Face在全球范围内进行了多维的尝试，注重"因地制宜"，根据消费者的关注点和喜好在不同地区呈现针对性的创意，以实现更有效的本土化对话和社群扎根。

　　此外，The North Face近年来诚意打造的会员平台"探索通"也正在发挥更多会员管理和本土对话中的动能。在"探索通"，品牌给予消费者的不仅有专属的会员好礼，也致力于以品牌文化为桥梁开展更多特别的探索性体验，比如近期的北极极光之旅活动，加入探索通会员并报名"极光之旅活动"就有机会与北面运动员和极地摄影师走进北极，体验极地之美。其线下零售体验同样在持续转型发力，Summit Club House作为一个非传统零售式的品牌空间，让消费者沉浸式地感受品牌的尖端产品和户外文化。

　　从产品创意层面到品牌运营层面，The North Face得以在一众专业户外运动品牌门类甚至在泛潮流领域脱颖而出的原因离不开对于品牌初心和内核的坚守，也在于敢于以先锋姿态跳脱传统户外运动的条框，用灵活的应对方式和前瞻意识在行业占据主动，开启全新的品牌征程。

　　The North Face 以全球范围线上和线下联动以及创意的有效循环，升级转型为一个充满活力的创意单位。未来，The North Face 将继续探索创新，以“北面浓度”激发更多户外热情，开启“全员北面 2.0 时代”的新篇章。